שכנוע, התהליך בו העמדות או ההתנהגות של האדם, ללא לחץ, מושפעים מהתקשורת של אנשים אחרים. עמדותיו והתנהגותו של האדם מושפעים גם מגורמים אחרים (למשל, איומים מילוליים, כפייה פיזית, מצבים פיזיולוגיים של האדם). לא כל התקשורת נועדה להיות משכנעת; מטרות אחרות כוללות מידע או בידור. שכנוע לרוב כרוך בתמרון של אנשים, ומסיבה זו רבים מוצאים את התרגיל חסר תועלת. אחרים עשויים לטעון כי ללא מידה מסוימת של שליטה חברתית ולינה הדדית כמו זו המתקבלת באמצעות שכנוע, הקהילה האנושית הופכת להיות לא מפריע. באופן זה, שכנוע זוכה לקבליות מוסרית כאשר נבדקים האלטרנטיבות. כדי לפרש את הערכתו של וינסטון צ'רצ'יל בדמוקרטיה כסוג שלטון, שכנוע הוא השיטה הגרועה ביותר לשליטה חברתית - פרט לכל האחרים.
באוניברסיטאות אירופה בימי הביניים, שכנוע (רטוריקה) היה אחת האומנויות הליברליות הבסיסיות ששלט על ידי כל איש משכיל; מימי רומא הקיסרית ועד לרפורמציה, היא הועלתה לאמנות משובחת על ידי מטיפים שהשתמשו במילה המדוברת כדי לעודד כל מספר של פעולות, כמו התנהגות טובות או עלייה לרגל דתית. בעידן המודרני, השכנוע ניכר ביותר בצורה של פרסום.
ניתן לנתח את תהליך השכנוע בצורה מקדימה על ידי הבחנה בין התקשורת (כגורם או כגורם) לבין השינויים הנלווים בעמדות (כתוצאה או כתגובה).
ניתוח הוביל לתיחום של סדרה של צעדים עוקבים שאדם עובר בשכנוע. התקשורת תחילה מוצגת; האדם שם לב אליו ומבין את תוכנו (כולל המסקנה הבסיסית הנדרשת ואולי גם הראיות המוצעות בתמיכתה). כדי שהשכנוע יבוצע, על האדם להיכנע לנקודה הנדרשת או להסכים איתה, אלא אם כן רק ההשפעה המיידית ביותר היא בעלת עניין, עליו לשמור על עמדה חדשה זו מספיק זמן כדי לפעול עליה. המטרה הסופית של התהליך המשכנע היא שאנשים (או קבוצה) יבצעו את ההתנהגות המשתמעת על ידי העמדה הגישה החדשה; למשל, אדם מתגייס לצבא או הופך לנזיר בודהיסטי או מתחיל לאכול מותג מסוים של דגני בוקר לארוחת הבוקר.
חלק מהתיאורטיקנים מדגישים דמיון בין חינוך לשכנוע, אך בשום פנים ואופן. הם סבורים כי שכנוע דומה מאוד להוראת מידע חדש באמצעות תקשורת אינפורמטיבית. לפיכך, מכיוון שחזרה בתקשורת משנה את הלמידה, הם מסיקים כי יש לה גם השפעה משכנעת וכי עקרונות הלמידה וההתניות המילוליים מיושמים באופן נרחב ורווחי על ידי משכנעים (כמו למשל בחזרה על דעתה של פרסומות בטלוויזיה). גישת הלמידה נוטה להדגיש את הקשב, ההבנה ושמירת המסר.
התגובה של האדם לתקשורת משכנעת תלויה בחלקה בהודעה ובמידה לא מבוטלת באופן שבו האדם תופס אותו או מפרש אותו. מילים בפרסומת בעיתון עשויות להפגין תכונות משכנעות שונות אם הן מודפסות באדום במקום בשחור. תיאורטיקנים תפיסתיים רואים בשכנוע משנה את תפיסתו של האדם לגבי כל מושא לגישותיו. גישות תפיסתיות נשענות גם הן על עדויות לכך שתפיסותיו המקדימות של המקלט חשובות לפחות כמו תוכן ההודעה בקביעת מה יובן. הגישה מדגישה את תשומת הלב וההבנה.
בעוד שתאורטיקנים לומדים ותפיסתיים עשויים להדגיש צעדים אינטלקטואליים אובייקטיביים המעורבים בתהליך השכנוע, תיאורטיקנים פונקציונליים מדגישים היבטים מוטיבציוניים סובייקטיביים יותר. על פי השקפה זו, בני האדם הם בעצם הגנת אגו - כלומר, פעילויות ואמונות אנושיות מתפקדות לספק צרכים אישיים מודעים ובלתי מודעים שעלולים להיות קשורים מעט לחפצים שאליהם מכוונים עמדות ופעולות. הגישה הפונקציונלית תאורז, למשל, כי דעות קדומות אתניות וצורות אחרות של עוינות חברתית נובעות יותר ממבנה האישיות האינדיבידואלי מאשר ממידע על אופי הקבוצות החברתיות.
תיאוריות אחרות רואות את האדם המתמודד עם תקשורת משכנעת בתפקיד הטרוף של מציאת פשרה סבירה בקרב כוחות רבים המתנגשים - למשל רצונות אינדיבידואליים, עמדות קיימות, מידע חדש והלחצים החברתיים שמקורם במקורות מחוץ לאדם. אלה המדגישים את מודל פיתרון הקונפליקט הזה (המכונה לעיתים קרובות תיאוריקי הלימה, שיווי משקל, עקביות או דיסוננס) מתמקדים באופן שבו אנשים שוקלים כוחות אלו בהתאמת עמדותיהם. יש תיאורטיקנים הנוהגים בנקודת מוצא זו מדגישים את ההיבטים האינטלקטואליים של שכנוע, ואילו אחרים מדגישים שיקולים רגשיים.
הרחבה של מודל פיתרון הסכסוך הוא מודל ההסתברות לשכלול (ELM) של שכנוע, שהוצג בשנת 1980 על ידי הפסיכולוגים האמריקנים ג'ון קסיפו וריצ'רד פטי. ה- ELM מדגיש את העיבוד הקוגניטיבי בו אנשים מגיבים לתקשורת משכנעת. על פי מודל זה, אם אנשים מגיבים לתקשורת משכנעת על ידי הרהור על תוכן ההודעה וטיעוניו התומכים, סביר כי שינוי הגישה שלאחר מכן יתבסס בצורה איתנה יותר ועמיד יותר בפני ההחלמה הנגדית. מצד שני, אם אנשים מגיבים לתקשורת משכנעת עם מעט יחסית השתקפות כזו, סביר להניח ששינוי הגישה לאחר מכן יהיה חלופי.
כל אחת מהגישות הנחשבות לעיל נוטה להזניח צעד אחד או יותר בתהליך השכנוע, ומשמש כך להשלמה ולא להחליף את האחרים. גישה אקלקטית ומכילה יותר, הצומחת מתוך תיאוריית עיבוד המידע, מכוונת לשיקול של כל האפשרויות המשתמעות מההיבטים התקשורתיים של המקור, המסר, הערוץ (או המדיום), המקלט והיעד (התנהגות שיש להשפיע עליהם); כל אפשרות מוערכת על יעילותה המשכנעת מבחינת מצגת, תשומת לב, הבנה, תשואה, שמירה והתנהגות גלויה.
