עסק שיווקי

שחקני השיווק

ניתן לחלק את האלמנטים הממלאים תפקיד בתהליך השיווק לשלוש קבוצות: לקוחות, מפיצים ומנחים. בנוסף לאינטראקציה זה עם זה, על קבוצות אלה לקיים אינטראקציה בסביבה עסקית המושפעת ממגוון כוחות, כולל השפעות שלטוניות, כלכליות וחברתיות.

לקוחות

על מנת להבין את לקוחות היעד, יש לענות על שאלות מסוימות: מי מהווה את פלח השוק? מה הם קונים ומדוע? ואיך, מתי ואיפה הם קונים? לדעת מי מהווה את פלח השוק איננו פשוט לדעת מי משתמש במוצר. לעתים קרובות, אנשים פרט למשתמש יכולים להשתתף או להשפיע על החלטת רכישה. מספר אנשים עשויים למלא תפקידים שונים בתהליך קבלת ההחלטות. למשל, בהחלטה לרכוש רכב לעסק משפחתי קטן, הבן יכול להיות היוזם, הבת עשויה להיות משפיעה, האישה עשויה להיות ההחלטה, מנהל הרכש יכול להיות הקונה, והבעל יכול להיות המשתמש. במילים אחרות, הבן עשוי לקרוא באתר אינטרנט כי עסקים יכולים לחסוך כסף ולהוריד את חבות המס על ידי בעלות או חכירה של הובלות של חברות. לפיכך הוא עשוי ליזום את תהליך חיפוש המוצרים על ידי העלאת נושא זה בישיבה עסקית שבועית. עם זאת, ייתכן שהבן אינו האדם המוסמך ביותר לאיסוף ולעיבוד מידע אודות מכוניות, מכיוון שהבת עבדה מספר שנים בענף הרכב לפני שהצטרפה לעסק המשפחתי. למרות שהמומחיות והמאמצים המחקריים של הבת עשויים להשפיע על התהליך, היא עשויה לא להיות מקבלת ההחלטות העיקרית. האם, מתוקף מעמדה בעסק ובמשפחה, רשאית לקבל את ההחלטה הסופית לגבי איזו מכונית לרכוש. עם זאת, לדוד המשפחה יתכן וכישורי משא ומתן טובים, והוא עשוי להיות סוכן הרכש. כך הוא יעבור לסוכנויות רכב שונות בכדי לקנות את המכונית שנבחרה במחיר הטוב ביותר. לבסוף, למרות מעורבותם של כל אותם אנשים בתהליך הרכישה, אף אחד מהם לא רשאי לנהוג ברכב. ניתן לרכוש אותו כדי שהאב יוכל להשתמש בו לשיחות המכירה התכופות שלו. במקרים אחרים, אדם עשוי להתמודד עם יותר מאחת מפונקציות הרכישה הללו ואף עשוי להיות אחראי לכולן. המפתח הוא שמשווק חייב להכיר בכך שאנשים שונים משפיעים באופן שונה על החלטת הרכישה, ויש לקחת בחשבון גורמים אלה בעת יצירת אסטרטגיה שיווקית.

בנוסף לדעת למי מיועדים מאמצי השיווק, חשוב לדעת אילו מוצרים היעד לקוחות נוטים לרכוש ומדוע הם עושים זאת. לקוחות אינם רוכשים "דברים" ככל שהם רוכשים שירותים או הטבות כדי לספק את הצרכים. לדוגמא, תנור קונבנציונאלי מאפשר למשתמשים לבשל ולחמם אוכל. יצרני תנור מיקרוגל הכירו בכך שניתן היה למלא את הצורך הזה - ולעשות זאת במהירות רבה יותר - בעזרת טכנולוגיה שאינה חימום קונבנציונאלי. על ידי התמקדות בצרכים ולא במוצרים, חברות אלו הצליחו להשיג נתח משמעותי בשוק בישול וחימום המזון.

הידיעה מתי, איפה וכיצד מבוצעות רכישות מועילה גם היא. חנות רהיטים שלקוחות היעד שלה נוטים לבצע רכישות גדולות באביב עשויה לשלוח את הדיוור שלה בתחילת עונה זו. מוכר מזון רשאי להקים דוכן ליד דלת מתחם משרדים סואן, כך שעובדים חייבים לעבור את הדוכן בדרך לארוחת הצהריים. תכשיט שיודע שלקוחות מעדיפים לשלם בכרטיסי אשראי עשוי להבטיח כי כל כרטיסי האשראי הגדולים יתקבלו בחנות. במקרים אחרים, גם משווקים אשר מבינים פרטים על הרגלי קנייה והעדפות, עשויים לנסות לשנותם. לפיכך, חנות סיטונאית הממוקמת מרחוק עשויה להשתמש במחירים מוזלים עמוק כדי לפתות לקוחות הרחק מקניונים מקומיים או מחנויות מקוונות.

ניתן לחלק את הלקוחות לשתי קטגוריות: לקוחות צרכנים, הרוכשים סחורות ושירותים לשימוש עצמם ועל ידי אלה שאיתם הם גרים; ולקוחות עסקיים, הרוכשים סחורות ושירותים לשימוש הארגון שעבורו הם עובדים. למרות שיש מספר קווי דמיון בין גישות הרכישה של כל סוג לקוח, ישנם גם הבדלים חשובים.

לקוחות צרכנים

גורמים המשפיעים על צרכנים

ארבעה סוגים עיקריים של גורמים משפיעים על התנהגות קנייה של צרכנים: תרבותית, חברתית, אישית ופסיכולוגית.

גורמים תרבותיים

לגורמים תרבותיים יש את ההשפעה הרחבה ביותר, מכיוון שהם מהווים מערך יציב של ערכים, תפיסות, העדפות והתנהגויות שנלמדו על ידי הצרכן לאורך החיים. לדוגמה, בתרבויות המערביות הצריכה מונעת לרוב על ידי הצורך של הצרכן לבטא אינדיבידואליות, בעוד שבתרבויות המזרחיות הצרכנים מעוניינים יותר להתאים לנורמות קבוצתיות. בנוסף להשפעה של תרבות דומיננטית, צרכנים עשויים להיות מושפעים מכמה תת-תרבויות. בקוויבק התרבות הדומיננטית היא דוברת צרפתית, אך תת-תרבות אחת משפיעה היא דוברת אנגלית. המעמד החברתי הוא גם גורם תת-תרבותי: בני כל מעמד חברתי נתון נוטים לחלוק ערכים, תחומי עניין והתנהגויות דומים.

גורמים חברתיים

צרכן עשוי לקיים אינטראקציה עם מספר אנשים על בסיס יומיומי, והשפעתם של אנשים אלה מהווה את הגורמים החברתיים המשפיעים על תהליך הקנייה. גורמים חברתיים כוללים קבוצות התייחסות - כלומר הקבוצות החברתיות הפורמאליות או הבלתי פורמליות שנגדן משווים את עצמן. צרכנים עשויים להיות מושפעים לא רק מקבוצות החברות שלהם אלא גם מקבוצות ייחוס בהן הם רוצים להיות חלק. לפיכך, צרכן שמעוניין להיחשב לבעל מקצוע מצליח של צווארון לבן עשוי לקנות בגדים מסוג מסוים מכיוון שהאנשים בקבוצת ההתייחסות הזו נוטים ללבוש סגנון זה. בדרך כלל, קבוצת ההתייחסות המשפיעת ביותר היא המשפחה. במקרה זה המשפחה כוללת את האנשים שגידלו את הצרכן ("משפחת ההתמצאות") וכן את בן / בת הזוג והילדים של הצרכן ("משפחת הריבוי"). בתוך כל קבוצה צפויים לצרכן למלא תפקיד או קבוצת תפקידים ספציפית המוכתבת על ידי נורמות הקבוצה. התפקידים בכל קבוצה קשורים באופן הדוק למעמד.

גורמים אישיים

גורמים אישיים כוללים מאפיינים אינדיבידואליים, שכאשר הם נלקחים במצטבר, מבדילים את האדם מאחרים מאותה קבוצה חברתית ותרבות. אלה כוללים גיל, שלב מחזור חיים, עיסוק, נסיבות כלכליות ואורח חיים. אישיותו של הצרכן ותפיסתו העצמית ישפיעו גם על התנהגות הקנייה שלו.

גורמים פסיכולוגיים

לבסוף, גורמים פסיכולוגיים הם הדרכים בהן דפוסי החשיבה והמחשבה האנושיים משפיעים על החלטות הקנייה. צרכנים מושפעים, למשל, מהמוטיבציה שלהם למלא צורך. בנוסף, הדרכים בהן אדם רוכש ושומר מידע ישפיעו באופן משמעותי על תהליך הקנייה. הצרכנים גם מקבלים את החלטותיהם על סמך חוויות עבר - חיוביות ושליליות כאחד.

משימות קנייה של צרכנים

משימת הקנייה של הצרכן מושפעת משמעותית מרמת המעורבות ברכישה. רמת המעורבות מתארת ​​עד כמה חשובה ההחלטה לצרכן; מעורבות גבוהה קשורה בדרך כלל לרכישות יקרות, נדירות או מסוכנות. הקנייה מושפעת גם ממידת ההבדל בין המותגים בקטגוריית המוצרים. ניתן לקבץ את משימת הקנייה לארבע קטגוריות על סמך האם המעורבות גבוהה או נמוכה והאם ההבדלים במותג גדולים או קטנים.

רכישות מעורבות גבוהה

התנהגות קנייה מורכבת מתרחשת כאשר הצרכן מעורב מאוד ברכישה וכשיש הבדלים משמעותיים בין המותגים. ניתן לקשור התנהגות זו לרכישת בית חדש או מחשב אישי. משימות מסוג זה מורכבות מכיוון שהסיכון הוא גבוה (התחייבות כספית משמעותית), וההבדלים הגדולים בין מותגים או מוצרים מחייבים איסוף מידע משמעותי לפני הרכישה. משווקים המעוניינים להשפיע על משימת קנייה זו, חייבים לעזור לצרכן לעבד את המידע בקלות רבה ככל האפשר. זה עשוי לכלול מידע על הצרכן על קטגוריית המוצרים ותכונותיו החשובות, מתן מידע מפורט על יתרונות המוצר והנעת אנשי מכירות להשפיע על בחירת המותג הסופית. לדוגמה, אתרי אינטרנט של מתווכים מציעים בדרך כלל תמונות וסרטונים נרחבים ותיאורים מלאים של כל בית זמין. ונציג מכירות מחשבים סביר להניח שישקיע זמן במתן מידע ללקוחות שיש להם שאלות.

התנהגות קנייה להפחתת דיסוננס מתרחשת כאשר הצרכן מעורב מאוד אך רואה הבדל מועט בין המותגים. ככל הנראה זה יקרה ברכישת מכסחת דשא או טבעת יהלום. לאחר ביצוע רכישה בנסיבות כאלה, צרכנים עשויים לחוות את הדיסוננס שנובע מהבחינה שמותגים אחרים היו טובים באותה מידה, אם לא מעט יותר טובים, במימדים מסוימים. צרכן במצב קנייה כזה יחפש מידע או רעיונות המצדיקים את הרכישה המקורית.

רכישות מעורבות נמוכה

ישנם שני סוגים של רכישות מעורבות נמוכה. התנהגות קנייה הרגלית מתרחשת כאשר המעורבות נמוכה וההבדלים בין המותגים הם קטנים. צרכנים במקרה זה בדרך כלל אינם יוצרים יחס חזק למותג אלא בוחרים בו מכיוון שהוא מוכר. בשווקים אלה, מבצעים נוטים להיות פשוטים וחוזרים על עצמם כך שהצרכן יכול, ללא מאמץ רב, ללמוד את הקשר בין מותג למחלקת מוצרים. משווקים עשויים גם לנסות להפוך את המוצר שלהם למעורב יותר. למשל, משחת שיניים נרכשה בעת ובעונה אחת בעיקר מתוך הרגל, אך פרוקטור וגמבל ושות 'הציגו מותג, משחת שיניים קרסט, שהגדיל את מעורבות הצרכנים על ידי העלאת המודעות לחשיבותה של היגיינת שיניים טובה.