בשנת 1998 הצרכנים יכלו לרכוש כמעט כל דבר דרך האינטרנט. ספרים, דיסקים קומפקטיים, מחשבים, מניות ואפילו מכוניות חדשות ומשומשות היו זמינים באופן נרחב באתרי האינטרנט העולמיים שנראו כאילו צצים כמעט מדי יום. כמה שנים קודם לכן, ספקנים ניבאו כי צרכנים שהתרגלו לעשות קניות בחנויות לא ישתוקו לקנות פריטים שהם לא יכלו לראות או לגעת בהם באופן אישי. אולם עבור מספר גדל והולך של צרכנים מורעבים בזמן, קניות מהמחשב הביתי שלהן התגלו כאלטרנטיבה נוחה ומשתלמת לנהיגה לחנות.
מחקר פורסטרester מבוסס על מסצ'וסטס העריך כי בשנת 1998 צרכנים אמריקאים ירכשו סחורות 7.3 מיליארד דולר דרך האינטרנט, כפול מכלל 1997, והמשרד ציפה כי מכירות מקוונות יגדלו 65% נוספים בשנת 1999 לכ -12 מיליארד דולר. מחשבים ותוכנה היו הרכישות הנפוצות ביותר, והיוו כשליש מכלל המכירות; שירותי נסיעות, דיסקים קומפקטיים וספרים היו פופולריים גם. מציאת העסקה הופכת לקלה יותר, בגלל עליית המכירות הפומביות המקוונות, כמו eBay הפופולריות יותר ויותר, ואתרי אינטרנט שעשו השוואה בין קניות באינטרנט והכי טוב.
עם זאת, עבור כל האינטרס הצרכני, קמעונאות בתחום הסייבר הייתה עדיין עסק בלתי רווחי ברובו. חלוץ האינטרנט Amazon.com, שהחל למכור ספרים בשנת 1995 ואחר כך הסתעף במוזיקה וסרטונים מוקלטים, הציג הכנסות של 153.7 מיליון דולר ברבעון השלישי, לעומת 37.9 מיליון דולר בתקופה המקבילה של 1997. עם זאת, בסך הכל הפסד החברה גדל. ל -45.2 מיליון דולר מ -9.6 מיליון דולר, ואנליסטים לא ציפו שהחברה תפנה רווח עד שנת 2001. למרות הזרמת דיו אדומה, היה אמזון.com שווי שוק המניות של מיליארדים רבים, המשקף את האופטימיות הבלתי מרוסנת של המשקיעים לגבי עתיד הענף.
קמעונאות מקוונת פנתה למשקיעים מכיוון שהיא סיפקה אמצעי יעיל להגיע למיליוני צרכנים מבלי שהעלו עלויות הפעלת חנויות לבנים וטיט עם צבאות אנשי המכירות שלהם. עם זאת, מכירת און-ליין נטלה את הסיכונים שלה. כאשר חברות כה רבות התמודדו עם תשומת ליבם של הצרכנים, תחרות המחירים הייתה אינטנסיבית ושולי הרווח היו דקים או לא קיימים. בהפגנה של עד כמה גרון העסק הפך, מכרה קמעונאית הווידיאו Reel.com את הסרט הלהיט "טיטאניק" ב -9.99 דולר, תוך שהיא חרגה מהמחיר הקמעונאי של 19.99 דולר והפסידה כ -6 דולר על כל עותק שנמכר. בעוד שקמעונאות האינטרנט עדיין הייתה בחיתוליה, נראה היה כי חברות מוכנות לספוג הפסדים כאלה במטרה לבסס עמדת שוק דומיננטית.
מיזוגים ורכישות היו נפוצים גם כאשר מתחרים היו מחופפים לעתיד. CDnow Inc. ו- N2K Inc., שניים מהקמעונאים הגדולים ברשת המוסיקה המקוונת, הסכימו להתמזג, ויצרו יריב אימתני לעסקי הדיסק הקומפקטי של אמזון. בתוך כך, ענקית התקשורת הגרמנית ברטלסמן AG הסכימה לרכוש 50% מעסקי הספרים המקוונים של Barnes & Noble Inc., מה שמספק איום נוסף בפני אמזון. (ראה מדיה ופרסום: הוצאת ספרים: סרגל צידי.)
